Çocukluğunuzdan beri hayalinizde bir uçak sahibi olmak var… Ama bunun için gerekli ekonomik imkânınız yok. Bir gün bir gazete, kuponla uçak vereceğini duyuruyor. Siz de bu gazeteyi alıp, kuponları biriktiriyorsunuz ve sonunda hayalini kurduğunuz uçağa kavuşuyorsunuz. Böyle bir hikâye size inandırıcı gelmeyebilir. Gelin görün ki bu olay Türkiye’de 1989 yılında yaşandı. Tercüman gazetesi kuponla uçak verdi… Hikâyenin ayrıntılarını merak edenler internetten araştırıp bulabilirler. Benim anlatmak istediğim; dünün Türkiye’sinde gazetelerin tirajlarını artırma uğruna nasıl bir promosyon yarışına girdikleri ve bu olgu üzerinden bugünün gazetelerinin tiraj kaygılarını karşılaştırmak.

Önce, Türkiye’de gazeteler kuponla hediye verme uygulamasına nasıl başladı, kısaca değinmek istiyorum: Türkiye'de gazetelerin kuponla hediye verme uygulaması, 1960'lı yıllardan itibaren özellikle Avrupa'daki ve Amerika'daki gazetecilik modellerinden esinlenerek başlamıştır. Bu tür promosyonlar, özellikle İngiltere, Fransa ve İtalya gibi ülkelerde yaygın bir şekilde kullanılıyordu. Örneğin, İngiltere'de gazeteler okuyucularına ansiklopedi ciltleri ya da mutfak eşyaları sunarak tirajlarını artırmaya çalışıyordu. Türkiye’de bu uygulama, Batı’daki bu örneklerin Türkiye'ye uyarlanmasıyla gerçekleşti.

Türkiye'de kuponla hediye verme uygulamasını başlatan ilk gazete “Hürriyet” olarak kabul edilir. 1960'lı yıllarda Hürriyet, okuyucularına kupon biriktirerek ansiklopedi setleri, mutfak eşyaları ve bazı dönemlerde kitap koleksiyonları hediye etmeye başladı. Bu tür kampanyalar, o dönemde okuyucu kitlesini genişletmek için yenilikçi bir pazarlama yöntemi olarak görülüyordu.

1980’lere gelindiğinde, gazeteler arasında kupon kampanyaları rekabeti iyice kızıştı. Tercüman gazetesi 1980’lerin sonunda arsalar ve araba gibi daha büyük ödüller sunarak dikkatleri üzerine çekti. Bu dönemde Milliyet, Sabah ve Güneş gazetesi gibi diğer büyük gazeteler de benzer kampanyalar düzenleyerek tirajlarını artırmaya çalıştı.

Türkiye'nin 90'lı yıllarını hatırlayanlar, o dönemin gazetelerinin kuponla hediye verme furyasını mutlaka anımsayacaktır. Bu dönemde gazetelerin "kupon biriktir, hediyeyi kap" mottosuyla düzenledikleri kampanyalar, milyonlarca insanın günlük rutininin bir parçası hâline gelmişti. Kimileri bu kuponlarla yemek takımları, ansiklopediler, oyuncaklar alırken, kimileri ise daha büyük hayallerin peşinden koştu: arabalar, arsalar ve hatta dayalı döşeli, hizmetçili daireler!

Bu kampanyaların en dikkat çekici örneklerinden biri Tercüman gazetesinin 1989 yılında düzenlediği uçak kampanyasıydı. "Gerçekten uçak mı veriliyor?" sorularıyla başlayan tartışmalar, gazetenin ertesi gün "uçak hangi pistlere inebilir?" başlıklı haber yapmasıyla iyice alevlenmişti. Nihayetinde bu kampanya hem ilgi çekmiş hem de dönemine damga vurmuştu.Arabalar da gazetelerin en büyük kozlarından biriydi. Hürriyet gazetesi Fiat Uno ve Tofaş Şahin gibi modellerle okuyucularını cezbetmeye çalışırken, Sabah gazetesi Nokia cep telefonları ve kırılmaz cam kaselerle dikkat çekiyordu. Bir dönem o kadar ileri gidildi ki, kupon biriktirerek arsa sahibi olmak bile mümkün hâle geldi. Hangi gazete olduğunu hatırlamıyorum ama ilk gençlik yıllarımda, bir komşumuzun bu kampanya sayesinde arazi sahibi olduğu hâlâ aklımda.

Bu kampanyaların taşrada yaşayan insanlar üzerindeki etkisi daha da büyüktü. Kuponla verilen hediyeler, yalnızca birer nesne değil, aynı zamanda moderniteye bir adım atmanın sembolüydü. Lego oyuncaklar, uzaktan kumandalı arabalar ya da elektronik eşyalar, taşradaki bir çocuğun hayal dünyasını genişleten kapılar aralıyordu. Çoğu zaman bir gazete bayiinin önünde uzun kuyruklar oluşur, kuponlar eksiksiz bir şekilde tamamlanmaya çalışılırdı.

Ancak her kampanya başarı hikâyeleriyle dolu değildi. Sabah gazetesinin kupon karşılığında dev bir müzik seti vereceğini duyurup sonunda bir avuç içine sığan minicik kasetçalarlar dağıtması, büyük bir hayal kırıklığı yaratmıştı. Yine Akşam gazetesinin televizyon kampanyasında gazete fiyatlarını birkaç kat artırarak okuyucularını mağdur etmesi de unutulmazlar arasındadır. Buna karşılık Cumhuriyet gazetesi gibi bazı yayınlar, bu furyaya katılmamayı tercih etmiş ve "Biz hediye vermiyoruz, haber veriyoruz" diyerek farklı bir duruş sergilemişti.

Gazetelerin kupon kampanyaları, aynı zamanda bir sosyal etkileşim aracıydı. Komşular arasında kupon değişimleri yapılır, eksik kuponlar bulunmaya çalışılırdı. Birçok insan çeyizini bu kampanyalardan elde edilen yemek takımlarıyla doldurdu. Ansiklopediler ise dönem ödevlerinin vazgeçilmeziydi. Hatta çoğu insan için kuponla alınan ansiklopediler, hayatlarında sahip oldukları ilk kapsamlı bilgi kaynağıydı. Keza ben ve kardeşlerim için de kupon biriktirerek aldığımız Ana Britannica Ansiklopedi serisi, paha biçilmez bir hazine değerindeydi. Komşu çocuklara dahi ihtiyaç duyduklarında ödünç veremeyeceğim kadar kıymetliydiler benim için. Kuşe kağıdına basılı sayfalarını çevirirken, kırıştırma korkusuyla gösterdiğim özen dinsel bir ritüel gibiydi. O günkü gazetelerin dağıttığı önemli ansiklopedilere ve kitap setlerine neden bu kadar önem atfettiğime, faydaları açısından göz atmakta yarar var.

Meydan Larousse Ansiklopedisi: 12 ciltten oluşan bu ansiklopedi, geniş kapsamlı bilgi içeriğiyle dönemin en prestijli başvuru kaynaklarından biri oldu. Tarihten edebiyata, coğrafyadan bilime kadar birçok konuyu işliyordu. Faydası: Ansiklopediler, evlerde küçük bir kütüphane işlevi görerek çocukların okul ödevlerine destek oldu. Örneğin, bir çocuk Osmanlı tarihiyle ilgili bir araştırma yapacaksa, Meydan Larousse bu konuda detaylı ve güvenilir bilgi sunabiliyordu. Ana Britannica Ansiklopedisi: Britannica serisinin Türkçeye uyarlanmış versiyonu olan bu set, kapsamlı ve detaylı bilgiler içeriyordu. Daha kolay anlaşılır bir dille yazıldığı için özellikle çocuklar ve gençler tarafından sıkça kullanıldı. Faydası: Çocukların genel kültür seviyesini artırdı ve okuma alışkanlıklarını geliştirdi. Örneğin, bilimle ilgilenen bir çocuk, bu ansiklopediden uzay araştırmaları ya da doğa olayları hakkında bilgi alabiliyordu. Grolier Ansiklopedisi: Resimlerle zenginleştirilmiş bir ansiklopedi setiydi. Çocuklara hitap eden bölümleriyle öne çıktı. Faydası: Görselliği sayesinde küçük yaştaki çocukların dikkatini çekti. Bu, özellikle görsel öğrenme stiline sahip çocuklar için oldukça faydalıydı. 100 Temel Eser ve Çocuk Klasikleri: Dünya ve Türk edebiyatından klasikler, masal kitapları ve çocuklara yönelik hikayeler. Faydası: Çocuklara okuma alışkanlığı kazandırdı. Örneğin, Sabah gazetesinin dağıttığı Ömer Seyfettin hikayeleri, çocukların Türk edebiyatını erken yaşta tanımasını sağladı.

Bu ansiklopedi ve kitap setleri, düşük gelirli ailelerin çocukları için bilgiye erişim imkânı sundu. Özellikle kırsal bölgelerde yaşayan çocuklar, bu kaynaklar sayesinde eğitimde fırsat eşitliğine bir adım daha yaklaştı. Doğu Anadolu’daki bir köy okulunda eğitim gören bir çocuğun, bu ansiklopediler sayesinde büyük şehirlerdeki çocuklarla aynı kaynaklardan faydalanması mümkün hale geldi. Çocuklar, ansiklopedilerle araştırma yaparak öğrenme süreçlerini bireyselleştirdiler. Bu, onların özgüvenini artırdı ve merak duygusunu tetikledi. Bir öğrenci, tarih dersinde Kurtuluş Savaşı’yla ilgili detayları önce ansiklopediden öğrenip sonra sınıfta öğretmenine sorduğunda hem bilgisini hem de iletişim yeteneğini geliştiriyordu. Ansiklopediler, çocukların farklı alanlarda bilgi edinmesini sağladı ve kelime dağarcıklarını genişletti. Bir çocuk, ansiklopedideki "evrim" başlığı altında biyoloji ve felsefe alanında bilgi edinerek çok yönlü bir öğrenme deneyimi ediniyordu. Bu setler, yalnızca çocuklar için değil, ebeveynler için de birer bilgi kaynağı oldu. Aileler, çocuklarıyla birlikte ansiklopedilere göz atarak onlara rehberlik etti. Örneğin, babasıyla birlikte ansiklopedideki harita bölümüne bakan bir çocuk, coğrafyayı öğrenirken aynı zamanda aile içi iletişim kurmuş oldu.

Peki, gazetelerin tiraj uygulamalarına dünün ve bugünün perspektifinden bakarsak neler söyleyebiliriz diye bakacak olursak; dünün Türkiye’sinde gazetelerin kupon uygulamasının amaçları,tiraj artırma: Reklam gelirleri, gazetenin tirajıyla doğrudan orantılıydı. Yüksek tiraj, daha çok reklam verenin ilgisini çekiyor, dolayısıyla gazetenin finansal durumunu güçlendiriyordu. Sadakat Oluşturma: Okuyucuların kampanyaya katılabilmek için belirli bir süre boyunca gazeteyi düzenli olarak almaları gerekiyordu. Bu, uzun vadede sadakat yaratmayı amaçlıyordu. Prestij ve Rekabet: Rakip gazetelerle olan tiraj yarışı, bu kampanyaları bir zorunluluk haline getirdi. Daha ilginç ödüller sunan gazeteler bir adım öne çıkıyordu. Kupon uygulamasının topluma zararları da oldu elbette; Tüketim Alışkanlığı: Hediye odaklı bu kampanyalar, gazetelerin esas amacı olan haber ve bilgi sunma misyonunun önünü kesti. Bazı okuyucular gazeteyi sadece kupon için alır hale geldi. Rekabetin Aşırılaşması: Hızlı tiraj artırma yarışı bazı gazetelerin mali zorluklara düşmesine yol açtı. Uygulama, sektörde sürdürülebilirliği tehdit etti.

Bugün açısından gazetelerin tirajlarını artırma amaç ve yöntemlerine baktığımızda, geleneksel gazetelerin tirajlarının düşmekte olduğunu gözlemliyoruz. Bunun en önemli sebebi, dijital gazetelerin, günlük haberlere erişimde hızlı ve ücretsiz bir alternatif sunmasıdır diyebiliriz. Öyleyse, gazeteler bu yeni dönemde okuyucu kazanmak için hangi farklı stratejileri izliyor dersek; Abonelik Sistemleri: Okuyucuları dijital platformlara abone yaparak sürekli gelir elde etmeyi hedefliyorlar. Premium İçerik: Uzman analizi, derinlemesine haberler ve özel dosyalar gibi ısmarlama içerikler sunarak fark yaratmaya çalışıyorlar. Sosyal Medya ve Video Formatları: Sosyal medya kanallarında aktif olarak yer alarak yeni bir okuyucu kitlesine ulaşıyorlar.

Bugün geldiğimiz noktada gazetelerin tiraj artırma yöntemleri, görüldüğü üzere, geçmişteki kupon kampanyalarından oldukça farklı bir seyir izliyor. Bu değişim, kuşkusuz medyanın işleyişine ve okur alışkanlıklarına büyük ölçüde yansıdı. 1980'lerde bir ansiklopedi setine ulaşabilmek için sabırla kupon biriktiren okur profili, bugün aynı bilgiye birkaç tıkla erişebilir durumda. Ancak bu kolaylık beraberinde bilgiye değer verme konusunda bir farklılık da yaratıyor. Kupon kampanyalarıyla kazanılan ürünler fiziksel olarak elde tutulup uzun yıllar saklanabilirken, dijital çağın sunduğu içerikler anlık bir tüketim döngüsünde kaybolma riski taşıyor. Dünün gazeteciliği, kampanyalar yoluyla sadece bireylere değil, aynı zamanda ailelere de hitap eden bir yapıdaydı. Kuponla alınan ansiklopediler ve kitap setleri, yalnızca bilgi edinmek için değil, aynı zamanda aile içi bir birliktelik ve eğitim aracı olarak değerlendiriliyordu. Bugünün gazeteciliğinde ise aile odaklı bu yaklaşımların yerini bireysel odaklı içerik tüketimi aldı. Dijital gazeteler, kişisel ilgi alanlarına göre içerik önerileri sunarken, aile içinde ortak bir medya tüketim deneyimi yaratmak artık nadir rastlanan bir durum. Tiraj artırma yöntemlerinin toplumsal etkilerini değerlendirdiğimizde, geçmişin kupon kampanyalarının bir "paylaşma ve sahiplenme" kültürü oluşturduğu açık. Ancak bugünün gazeteleri, dijitalleşmenin getirdiği hızlı ve bireysel tüketime uyum sağlamaya çalışırken toplumsal bağların zayıflamasına neden oluyor. Geçmişte gazete tirajlarının artması, sadece gazete sahiplerinin ekonomik kazancını değil, aynı zamanda toplumun eğitim ve kültür seviyesini de yükseltebilecek bir aracı temsil ediyordu. Bugün ise tiraj artırma yöntemleri daha çok bireysel kullanıcıların ilgisini çekmeye yönelik. Bu değişim, gazeteciliğin toplumsal sorumluluk boyutunun da dönüşüme uğradığını gösteriyor.

Sonuç olarak, dünün Türkiye’sinde kupon kampanyalarıyla tiraj artırma yoluna giden basının, topluma bir yandan bilgi ve kültür taşıyan, diğer yandan da bireysel ve ailevi birikimlere katkı sağlayan bir misyonu vardı. Bugünün dijitalleşen gazeteleri ise, daha çok hız ve anlık tıklamalar üzerine odaklanıyor. Çoğu zaman içerik, okuyucunun ilgisini hızlıca çekmeye yönelik, yüzeysel tüketime dayalı. Bu da derinlemesine düşünme, eleştirel okuma ve uzun vadeli bağlılık gibi özellikleri zayıflatabilir. Ayrıca, dijital gazeteler genellikle reklam gelirlerine veya tıklama başı gelir modeline dayandığı için, içerikler daha çok gelir odaklı hâle gelebilir, bu da kalitenin ve toplumsal faydanın azalmasına yol açabilir. Kuponlu gazeteler ise, daha çok okurun gazeteye sahip çıkmasını ve uzun süreli bir ilişki kurmasını teşvik ettiği için toplumsal fayda açısından daha derin bir etki yaratıyordu. Bu yöntem, okuyucuyu sadece bilgi edinmekle kalmayıp, gazeteye katkı sağlayan bir ortak hâline getiriyordu. Dolayısıyla, sizi bilmem ama ben dokunarak ve gazete hamurunun mürekkep kokusunu içime çekerek okuyabileceğim matbaa basımlı gazeteleri hala çok seviyorum. Kuponlu ya da kuponsuz… Gazetem bana “gerçek ve tarafız haber versin” yeter!