Reklam Kurulu’nun her ayın 15’inde açıkladığı ceza kararlarını tek tek değerlendirmeye kalksak her gün bir yazı yazmamız gerekir.Zaman zaman Reklam Kurulu’nun web sitesine girip kesilen cezaları okuyorum, önceleri üzülüyordum bizim insanımız ne kadar kolay kandırılıyor diye. Sonraları koca koca profesörlerin bu tezgahlara geldiğini, para ve itibar kaybettiğini görünce vaz geçtim.

Son zamanlarda gülüyorum genellikler. En çok güldüklerim sözde büyücülere kesilen cezalardaki büyücü ifadeleri… Bir yazıyı bu nedenle sadece “büyücü cezalarına” ayırmak istiyorum, kahkaha atarak okumanız için…

Ama Haziran toplantısından çıkan kararlar beni gerçekten ve yine mutlu etti.

Neden“mutlu oldun” derseniz cezalar “yeşil yıkamacılara- aklamacılara” karşı verildiği için…

Geçen yıl yayımladığımız “Yavaş- La” (Sakin Kitap) isimli kitabımızda yeşil yıkamayı şöyle anlatmıştım:

Yeşil yıkama, aklama, (İngilizce'de “greenwashing”), şirketlerin veya kuruluşların çevre dostu veya sürdürülebilir olduklarını iddia ederek yanlış veya yanıltıcı bilgiler sunmasıdır. Bu terim, aslında çevreye zararlı olan ürünlerin veya uygulamaların, pazarlama stratejileri aracılığıyla çevreci ve doğa dostu olarak tanıtılmasını ifade eder. Yeşil yıkama, tüketicilerin bilinçli çevresel seçimler yapmasını zorlaştırabilir ve çevresel faydalar yerine sadece görünüşte çevre dostu olan ürünleri veya hizmetleri teşvik edebilir.

Yeşil yıkamanın yaygın örnekleri arasında şunlar yer alır:Eksik Bilgi Verme: Şirketlerin sadece ürünlerinin çevre dostu yönlerini vurgulayıp, çevreye zarar veren diğer yönlerini saklaması.Yanıltıcı Etiketleme: Ürünlerin üzerinde yer alan ve çevre dostu olduğunu iddia eden etiketlerin gerçeği yansıtmaması.Reklamlar ve Kampanyalar: Çevresel faydaları abartan veya olmayan çevresel faydalar uyduran reklamlar.(İşte kurul cezaları bunlara kesmiş!)

“Bu nedenlerle, tüketicilerin ve çevre aktivistlerinin yeşil yıkama konusunda dikkatli olmaları ve gerçek çevresel etkileri değerlendirmek için ürünlerin ve şirketlerin iddialarını dikkatle incelemeleri önemlidir” demiştim kitabımda.

Peki bu “Yeşil Yıkamacılar Nasıl reklam ve kampanyalar yapıyorlar?” sorusunun cevabını da vermiştik:

Yeşil yıkama uygulayan şirketler, çevre dostu imajlarını güçlendirmek için çeşitli reklam ve kampanya stratejileri kullanırlar. Bu stratejilerin başında “Çevre Dostu Görseller ve Simgeler Kullanma” geliyor. Yeşil yıkamacı şirketler, yeşil renkler, ağaçlar, yapraklar ve diğer doğa temalı görselleri kullanarak ürünlerinin çevre dostu olduğu izlenimini yaratıyor.

Yanıltıcı Etiketler de önemli elbette. “Doğal,”“organik,”“ekolojik,” veya “çevre dostu” gibi belirsiz veya yanıltıcı terimler kullanarak ürünlerinin çevreye zararsız olduğunu ima ediyorlar.  Bu etiketler genellikle resmi bir sertifika veya standart tarafından doğrulanmamış olabiliyor.

Eksik veya Yanıltıcı Bilgi Sunmak da bunların işi… Şirketler, ürünlerinin veya hizmetlerinin sadece olumlu çevresel yönlerini vurgular, ancak olumsuz çevresel etkilerini gizler. Örneğin, bir ürünün geri dönüştürülebilir ambalajını öne çıkarırken, üretim sürecindeki çevresel zararları hakkında bilgi vermezler.

Yeşil Projeler ve Sponsorluklar ise başta bu işlerden nemalanan PR şirketleri olmak üzere tam bir “al gülüm ver gülüm” projeleri olarak karşımıza çıkıyor. Şirketler, çevre koruma projelerine veya etkinliklere sponsor olarak veya bu tür projelere katkıda bulunarak, genel olarak çevreye duyarlı oldukları izlenimini yaratmaya çalışırlar. Bu tür projeler, ana iş faaliyetlerinin çevresel etkilerini örtbas etmeye yönelik olabiliyor dünyanın her yerinde.

Mikro Hedefleme ve Sosyal Medya Kampanyalarıise en büyük dertlerden biri. Çevreye duyarlı tüketicileri hedefleyen sosyal medya kampanyaları ve reklamlar oluşturuyorlar. Kendilerinden menkul “influncerler” aracılığı bu sahtekarlığı yaygınlaştırıyorlar.  Bu kampanyalar, ürünlerinin veya hizmetlerinin çevresel faydalarını vurgulayan içerikler barındırıyor ama cezayı da yiyorlar tabii ki. Zaten sadece bu “influncer” tayfasına kesilen cezalardan başlı başına bir yazı mevzuu çıkar.

Reklam kurulunun Haziran toplantısında Kurul, aldatıcı nitelikteki bazı çevre ve zeytinyağı reklamlarına ceza uygulanmasını kararlaştırdı.Ticaret Bakanlığından yapılan açıklamaya göre, Reklam Kurulu, son toplantısında bazı aldatıcı reklamları değerlendirdi.

Bunlar arasında “çevresel beyan” içeren reklamlar da yer aldı. Son dönemde vatandaşların çevre konusundaki duyarlılığının artmasıyla reklam verenlerin, tüketicilerin bilgi eksikliğini istismar edecek şekilde “çevresel beyan” içeren reklamlara yer verdikleri görüldü. Bakanlık, tüketicilerin “yeşil aklama veya yeşil yıkama” da denilen bu yöntemle alışveriş tercihlerinin yanlış yönlendirilerek aldatılmasının önlenmesi amacıyla gerekli çalışmaları titizlikle yapıyor.

Tüketicilerin doğaya ilişkin hassasiyetinin yeşil yıkama yoluyla istismar edilmesinin önüne geçebilmek için Reklam Kurulu da sektörel bazda incelemelere odaklandı.Kurul, haziran toplantısında görüşülen 175 dosyadan 147'sinde mevzuata aykırılık buldu. Tüketicileri yanıltıcı ve aldatıcı bu reklam ile haksız ticari uygulamalarda muhataplara durdurma cezasıyla birlikte 20 milyon 100 bin 269 lira idari para cezası uygulanması kararlaştırıldı

Bu kapsamda, Kurul, gıda, giyim ve dayanıklı tüketim sektörlerinde faaliyet gösteren 4 şirketin reklamlarında yer alan “doğa dostu”, “doğayı senin kadar düşünen” ve “iklim dostu” gibi çevreye ilişkin genel beyanların, gerekli bilgiler verilmeden ve tüketiciler nezdinde belirsizliğe neden olacak şekilde kullanıldığı, ayrıca inceleme konusu reklamlarda yer alan çevreye ilişkin iddiaların ispatlanamadığı gerekçeleriyle bu şirketlere idari yaptırım uygulanmasına karar verdi.

Reklam Kurulu üyelerini kutluyorum. Sonraki yazılardan birinde de zeytinyağı sahtecilere kesilen cezalardan söz edeceğim.

Sizlere önerim Ticaret Bakanlığı’nın sitesine girip bu sahtecilerin isimlerini öğrenmeniz.